Namensentwicklung Werner Brandl




Sie suchen einen Slogan oder Claim?



Sie möchten sich Anregungen zur Sloganentwicklung holen? Genau das finden Sie hier.
Kompakt und kompetent.


5 bewährte Strategien für Slogans und Claims

Wir haben einige beliebte Strategien und Muster für Sie zusammengestellt. Sie können Ihnen als Anregung dienen, eigene Slogans zu finden. Natürlich muss im konkreten Fall differenziert werden zwischen Slogans z.B. für eine Dachmarke, für ein Unternehmen, für ein Produkt. Ein Kampagnenmotto und ein Claim haben wieder andere Anforderungen.

Ein Beispiel: Microsofts Motto aus 2010 war „Your potential - our passion“ - hatte also extrem große Reichweite und Offenheit, der breiten Aufstellung des Unternehmens entsprechend. Dagegen war der Produktclaim einer Einzel-Software wie „Dragon“ von Nuance viel enger und konkreter: „Naturally speaking“.

Neben Ihrer Kompaktheit zeichnen sich Slogans häufig durch den gezielten Einsatz sprachlicher Mittel und geschickte Klangkonstruktionen wie Reim und Alliteration aus. Slogans, Claims, Mottos und alles, was so ähnlich ist, packen wir der Einfachheit halber in eins.

Hier fünf typische Sloganprinzipien, die sich naturgemäß überschneiden können, kategorisiert primär aus linguistisch pragmatischer Sicht:

1. Positive Selbstdarstellung
2. Tätigkeitsversprechen
3. Nutzen für die Zielgruppe
4. Positive Nutzerdarstellung
5. Differenzierung

Bevor es ans Sloganmachen oder Claimerfinden geht, sollten immer die essentiellen Fragen stehen: Brauchen wir das wirklich? Wie hilft es uns und wie passt dann alles zusammen? Denn eine beliebte und erfolgreiche Alternative zum Slogan ist - kein Slogan.

1. Positive Selbstdarstellung



Es ist naheliegend, Produktvorteile oder besondere Persönlichkeitszüge und ähnliches herauszustellen. So einfach und plausibel das klingt, es ist nicht immer leicht, das Besondere, das Herausragende zu finden, und in ein paar Worten zusammenzufassen.

Beispiele:

Mercedes Benz - Das Beste oder nichts
Kann man sich bzw. seine Leistungen noch positiver selbst darstellen? Hier regiert der Superlativ, kombiniert mit einer Fülle von im Raum stehenden implizierten Aussagen bzw. Versprechen.

Paulaner - Gut, besser, Paulaner
Auch hier ist quasi ein Superlativ am Werk, allerdings etwas subtiler in Worte gegossen. Er wird ja nicht explizit ausgesprochen, sondern über den Platzhalter ins Spiel gebracht. Einfach, wirksam, fokussiert, mit beeindruckender Penetration nach all den Jahren des Gebrauchs.

2. Tätigkeitsversprechen



Was geleistet bzw. angeboten wird, naturgemäß eher positiv dargestellt. Die Bandbreite geht von sachlich bis hin zu blumig fantasievoll.

Beispiele:

Volks- und Raiffeisenbanken - Wir machen den Weg frei
Ein recht allgemein gehaltenes Versprechen, aber das ist logisch bei einer Bank, deren Dienstleistungen bzw. Leistungen für eine Fülle von Einsatzgebieten genutzt werden können.

O2 - can do
Viel offener kann man ein Versprechen nicht mehr halten. Völlige Diffusität ist nur noch einen Steinwurf weit entfernt.

3. Nutzen für die Zielgruppe



Ähnlich dem Tätigkeitsversprechen, aber mit stärkerem Fokus auf den tatsächlichen Konsumentennutzen.

Beispiele:

Philips - sense and simplicity
Ein Slogan, der einfach erscheint, aber doch komplex ist. "Simplicity" sagt mittlerweile vielleicht einem gewissen Teil der Deutschen etwas, und eventuell auch das Richtige. Bei Sense ist das sicher anders, zumal es schon im Englischen eine Reihe von Bedeutungen hat, die von der Vernunft bis hin zum Gefühl reichen. Da müssen halt dann die Produkte den Anspruch erfüllen, das Ausgelobte erlebbar machen, und so den Slogan bei jedem Individuum mit Inhalt füllen. 

Telekom - Erleben, was verbindet
Sehr klar herausgearbeitet ist hier der Nutzen für den Konsumenten: er (oder sie) wird verbunden mit anderen Menschen. Egal, welche Technologie, ob analoges Telefon oder Hi Speed DSL, am Ende geht es immer um eine Verbindung.

4. Positive Nutzerdarstellung



Quasi das Pendant zur positiven Selbstdarstellung. Es kann subtiler und eleganter sein, nicht sich selbst positiv zu belegen, sondern den Rezipienten. Meist ist damit auch ein klares Produktversprechen verbunden - denn was das Produkt nicht hält, das kann der Kunde kaum aus sich heraus ergänzen.

Beispiele:

König Pilsener - Heute ein König
Eine Mischung aus verschiedenen Aussagen, die auf verschiedenen Ebenen rezipierbar sind. Besonders augenfällig: heute ein Bier dieser Marke trinken. Daneben natürlich die Aussage bzw. das Versprechen, dass man sich als Ergebnis wie ein König fühlen kann.

Media Markt - ich bin doch nicht blöd
So ungefähr könnte der typische Smartshopper denken. Media Markt hat es ausgesprochen und ihm in den Mund gelegt.

5. Differenzierung



Eine Marke unterscheidet sich schon durch ihren Markennamen vom Wettbewerb. In einem Claim kann diese Unterschiedlichkeit nochmals unterstrichen werden. Zum Beispiel indem die wichtigsten unterscheidenden Elemente extra herausgehoben werden.

Beispiele:

Warsteiner - Das einzig Wahre
Gerade bei Produkten, die sich auf den ersten Blick stark ähneln, und die viele Konsumenten nicht einmal am Geschmack unterscheiden können, müssen nicht-rationale Differenzierungsmerkmale herausgestellt werden. Hierzu dient das Wortspiel mit dem Namen, in Kombination mit der Auslobung als "einzigartig".

Ritter Sport - Quadratisch, praktisch, gut
Bei dieser Schokolade ist die Differenzierung besonders augenfällig. "Normale" Schokoladen sind rechteckig, diese ist quadratisch. Die zweite hervorgehobene Eigenschaft, das "Praktische", bezieht sich auf den besonderen Öffnungsmechanismus, und das "gut" ist eine nach heutigem Maßstab (und auch im Angesicht der hohen Produktqualität) sehr zurückhaltende Beschreibung der Produktanmutung.
Testen von Slogans und Claims

Wie alles im Marketing, kann man auch Claims und Slogans testen. Gestützt, ungestützt, auf Assoziationen, auf Verständnis bzw. auf Verstehen, und vieles mehr. Die Kernfragen, die man sich bei der Konzeption, aber auch bei der Beurteilung eines solchen Tests stellen sollte, sind folgende:
  • Was möchte man mit einem Test herausfinden und erreichen?
  • Was wird untersucht? Unbekannte Testobjekte ergeben andere Ergebnisse als bereits bekannte, die mit Markenwerten und bekannten kommunizierten Inhalten verknüpft werden.
  • Bei wem wird untersucht? Beschränkt man sich auf die tatsächliche Zielgruppe oder untersucht man z.B. quer durch die Bevölkerung?
  • Sind die Stichproben korrekt gezogen? Eigentlich eine einfache Übung, aber in vielen Fällen in der Praxis nicht erfüllt.
  • Genügt die Erhebung statistischen Kriterien?
Anmerkungen

Viele Slogans passen in mehrere Kategorien, was ihre Vielschichtigkeit und Vieldeutigkeit, und natürlich auch ihre sprachliche Komplexität, deutlich zum Ausdruck bringt.

Es gibt noch eine Fülle von weiteren Kategorien für Slogans und Claims. Lohnende Diskussionsthemen sind auch die Fragen nach der Effizienz von Slogans und Claims oder ihre markenrechtliche Schützbarkeit. Insbesondere für alle Claims im Segment "Food" ist natürlich auch die Health Claims Verordnung ein heißes Thema.

Ein besonderes Thema ist die Adaption von Slogans für anderssprachliche Märkte. Diese ist notwendig, wenn ein Unternehmen landes- bzw. sprachspezifisch auftreten möchte. Häufig wählen Unternehmen aber auch einheitliche Slogans mit globaler Reichweite, was die "one size fits all"-Philosophie mit all ihren Vor- und Nachteilen spiegelt. 

Leider kann all diesen Themen im Rahmen dieser Informationsseite nicht nachgegangen werden.

Weitere Informationen zu Naming, Namensfindung und Claimentwicklung finden Sie unter www.werner-brandl.de.

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